Het volgende artikel komt voort uit een paper opdracht voor de Hogeschool van Amsterdam;
Internet heeft beslist het ondernemingslandschap veranderd. Wie had 15 jaar geleden kunnen denken dat het internet anno 2009 goed zou zijn voor ca. 6 miljard euro omzet in Nederland? Zelfs in een jaar dat de detailhandel 4.9% van zijn omzet moest inleveren groeide de online verkopen met 17% ten opzichte van 2008[i].
Maar welke factoren spelen er mee om van een retailer een succesvolle e-tailer te maken? En wat zijn de do’s en de dont’s van het internetondernemen?
Ondernemen op internet is niet van de laatste tijd. Het eerste bedrijf dat zich commercieel inzette op internet was de Pizza Hut dat reeds in 1994 de mogelijkheid bood om online bestellingen te doen. Onder de grootste internetbedrijven tegenwoordig wordt onder andere Amazon genoemd. Dit bedrijf begon reeds in 1995 met de verkoop van boeken maar richt zich tegenwoordig op een breder publiek met een uitgebreid assortiment.
De internetmarkt in Nederland wordt tegenwoordig vooral gedomineerd door reisaanbieders. In de top tien van internetwinkels staan slechts drie bedrijven die niets met reizen te maken hebben. Bijkomstig detail is dat de 15 bedrijven die de top 100 van internetbedrijven aanvoeren gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor de helft van de totale omzet[ii].
Het kan niet wonderlijk genoemd worden dat de lijst aangevoerd wordt door de Wehkamp. Een bedrijf dat zich van oudsher al bezig hield met postordering en dus een gemakkelijk kon overstappen van het gedrukte medium, de gids, naar het digitale. Het enige dat veranderd is voor de consument is het gebruik van een computer in plaats van een gids en bestelformulier.
De onderneming naar internet
Wanneer een bedrijf zijn activiteiten wil uitbreiden naar internet moet dat in de eerste plaats passen is de visie of zo nodig moet de visie van het bedrijf daarop aangepast worden. Daarbij moet in gedachten gehouden worden dat het internet een belangrijk oriëntatiekanaal is voor de consument, maar liefst 41% van de consumenten oriënteert eerst via internet in plaats van de winkel alvorens tot koop over te gaan[iii]. Daardoor mist er een belangrijk onderdeel in de verkoopketen, dat is namelijk het (eerste) contact dat de consument heeft met de onderneming zelf.
De onderneming dient te zorgen dat de op internet gerichte visie SMART is opgesteld zodat later marktaandeel, omzet en winstgroei geëvalueerd kunnen worden en aanpassingen op het strategiemodel gemaakt kunnen worden.
Bijvoorbeeld; een ondernemer richt zich op consumenten door het leveren van betrouwbare producten en diensten tegen competitieve prijzen (operational excellence). Daarnaast vind deze onderneming het belangrijk dat klanten op een goede manier geholpen worden en heeft het service hoog in het vaandel staan (costumer intimacy). Indien een consument in de oriëntatiefase dit bedrijf bezoekt dan zal het kennisnemen van deze waarde strategieën en daarop zijn aankoop baseren. Wanneer dezelfde onderneming het internet als een ‘bijproduct’ of ‘etalage’ van de normale bedrijfsactiviteiten ziet en verslonst, dan verliest hij hiermee zijn strategieën en hoogstwaarschijnlijk ook de consument.
De consument op internet
De belangrijkste redenen die consumenten geven om producten op internet te kopen zijn; het gemak, het aanbod en de prijs. Bij onderzoek is gebleken dat de prijs echter niet doorslaggevend is:
Prijs niet belangrijkste reden voor online aankoop
Voor de meeste internetconsumenten is de prijs niet de belangrijkste reden om online iets te kopen. Belangrijker is het gemak van online winkelen en het eenvoudig kunnen zoeken naar producten.
De prijs speelt wel een grote rol bij de keuze in welke webwinkel iets wordt gekocht. Dat is de conclusie uit een online onderzoek van AuctionBytes. Opvallende overeenkomst tussen de ondervraagden is overigens dat de meesten (83 procent) zelf ook online verkopen.
Uit het onderzoek blijkt dat de prijs voor 6 procent van ondervraagden de belangrijkste reden is om online te gaan kopen. Bijna de helft (45 procent) noemt het gemak als grootste voordeel. Bij het besluit in welke webwinkel de consument gaat kopen, speelt de hoeveelheid producten bij 20 procent een belangrijke rol. 17 Procent van de ondervraagden zegt dat de prijs bepaalt waar ze uiteindelijk iets kopen.
Het grootste nadeel van online bestellen is voor 44 procent van de ondervraagden dat de producten niet in de hand kunnen worden genomen. De transportkosten zijn voor 17 procent een probleem.
Bron: Twinkle Magazine
De consument let verder op bij de keuze van de online aankoop[iv]:
- Levertijd,
- Extra orderkosten,
- Prijs
Daarbij worden de volgende betaalmethoden het meeste gebruikt[v]:
- Ideal (86.4%)
- Overschrijving (35.9%)
- Creditcard (29.1%)
Hierbij dient evenwel opgemerkt worden dat deze betaalmethoden betrekking hebben tot de Nederlandse markt en dat creditcard preferent is bij betalingen in het buitenland.
De marketingmix
Als we de toetreding en het succes dat een onderneming kan behalen op het internet afzetten tegen de 6 “P’s” van de marketing dan komen we tot de volgende samenstelling:
Product
Welke producten en welke assortiment wil de onderneming voeren op het internet? Is er sprake van verzadiging of zijn de producten juist uniek? Een uniek product zal meer waardevol zijn op het internet maar ook minder ‘vindbaar’ zijn door de consument.
Proces
Welke processen gaan er gebuikt worden en op welke manier wanneer de onderneming zijn activiteiten naar het internet verplaatst? Is de ICT infrastructuur van de onderneming toegespitst op de internactiviteiten of dienden deze te worden aangepast?
Plaats (of distributie)
Het mag vanzelfsprekend genoemd worden de plaats van deze activiteiten het internet is. Maar ook externe kanalen die er gebruikt gaan worden om de activiteiten te ondersteunen; zoals bijvoorbeeld zoekmachines, prijsvergelijkers of reclame in de media vallen onder deze noemer.
Prijs (-strategie)
Zoals eerder aangeven is de prijs voor de consument belangrijk. Er dient echter wel goed nagedacht te worden over de te voeren prijsstrategie. Zo kan een te hoge prijs, vergeleken met andere aanbieders, er voor zorgen dat de consument ook de winkel niet meer bezoekt. 48.7% van de consumenten geeft aan als belangrijkste reden iets in een winkel te kopen omdat het dan beter te bekijken of tastbaar is[vi]. Door een verwaarlozing van de prijsstrategie kunnen deze potentiële klanten dus de fysieke winkel missen.
Promotie
Op welke manier worden de internetactiviteiten gepromoot? Om welke manier worden klantgegevens verkregen uit de fysieke winkelverkopen toegepast voor bijvoorbeeld het versturen van nieuwsbrieven?
Personeel
Wie gaat zich bezighouden met de internetactiviteiten in de onderneming? Welke verantwoordelijkheden krijgen deze personen en wat wordt er van hen verlangt?
Deze marketingmatrix kan ook dienen ter vergelijking van de eigen internetactiviteiten ten opzichte van de concurrentie. Daarbij kunnen eigenschappen van de eigen onderneming worden afgezet tegenover de ander (of het concurrentievoordeel).
Bijvoorbeeld:
Het kan voordelig zijn om creditcards te accepteren (proces):
“Klanten die met creditcard betalen, geven meer uit!
Uit onderzoek blijkt dat uitgaven die met creditcard worden betaald gemiddeld tot wel 25% hoger zijn dan aankopen die anders betaald worden! Klanten hebben meer betaalgemak en zijn eerder geneigd om impulsaankopen te doen wanneer ze weten dat ze met hun creditcard kunnen betalen.”[vii]
Het accepteren van creditcards is nog steeds geen gemeengoed bij Nederlandse internetondernemingen. Dit zal mede veroorzaakt worden door de populariteit van iDeal, maar ook de vrees van de ondernemer geconfronteerd te worden met creditcardfraude zal meespelen. Toch kan het echt lonen om deze vorm van betaling te accepteren en vooral niet te kiezen voor alternatieven zoals PayPal die weer nadelig voor de consument werken.
Het afschaffen van verzendkosten kan leiden tot een hogere omzet (plaats & distributie)[viii]. Overigens is het niet berekenen van verzendkosten best een valide punt als men bedenkt dat de consument ook niets meer betaald als hij in de winkel zelf koopt. Dat een onderneming extra kosten maakt met de verzending van de producten doet niets af aan de verzending an sich: Een ondernemer is ook extra kosten kwijt aan personeel dat niets staat te doen in de winkel.
Als de onderneming dan eindelijk klaar is voor het internet en zijn activiteiten wil beginnen dan zal het moeten nadenken over waar en hoe hij zich wil kenbaar maken aan het grote publiek (promotie). Vooral een hoge notatie bij een zoekmachine, zoals Google, kan een aardig handje meehelpen. Daartoe kan gekozen worden door het gebruik van bijvoorbeeld Google’s AdWords. Grote voordelen hiervan zijn dat het slechts geld kosten wanneer de consument er gebruik van maakt (op klikt). Daarnaast is het budgetafhankelijk (vriendelijk), want er kan vooraf aangegeven worden welke kosten met een campagne gemoeid mogen zijn.
In veel gevallen, en dat is begrijpelijk, bekijkt de onderneming vanuit zijn eigen standpunt hoe hij zaken wenst te gaan doen op internet. Daarbij leeft vaak het idee dat met minimale inspanningen en kosten er een ‘graantje meegepikt’ kan worden op de digitale snelweg. Deze benadering is onjuist en kan zelfs potentieel nadelig werken voor de normale bedrijfsactiviteiten.
[i] Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel
[ii] Bron: Twinkle, e-commerce magazine
[iii] Bron: Multichannel monitor HBD 2009
[iv] Onderzoek verricht door Beslist.nl
[v] Onderzoek verricht door Beslist.nl
[vi] Onderzoek verricht door Beslist.nl
[vii] Bron: http://www.emscard.com/nl/verkoop-op-locatie/creditcards_accepteren
[viii] Bron: http://www.espiremarketing.org/free-shipping-equals-more-revenue/
Leave a Reply